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蘇州同濟(jì)醫(yī)院整形科營(yíng)銷策劃案
作者：許朝星 時(shí)間：2005-4-12 字體：[大] [中] [小]
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2005年同濟(jì)醫(yī)院整形科營(yíng)銷策劃案
“醫(yī)學(xué)整形美容”的真正發(fā)展在中國(guó)是近十余年伴隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而逐漸形成的新興學(xué)科，集醫(yī)學(xué)、美學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等諸多學(xué)科溶為一體，在一定程度上滿足了廣大人士的求美需求。
近幾年來全國(guó)各地整形美容業(yè)遍地開花，層次有高有低，醫(yī)療隊(duì)伍莨莠不齊，其中不乏急功近利和混水摸魚的經(jīng)營(yíng)者，相繼引發(fā)了一連串的醫(yī)療美容糾紛，美容不成反毀容的事時(shí)有發(fā)生，負(fù)面報(bào)道屢見媒介，引起了醫(yī)學(xué)界、新聞界和政府部門的高度重視及廣大求美人士的強(qiáng)烈不滿和恐懼心理，在一定程度上影響和阻滯了醫(yī)學(xué)整形的健康發(fā)展。
03、04年整形市場(chǎng)在走下坡路是最好的教訓(xùn)和見證，很大一部分的經(jīng)營(yíng)者在整形市場(chǎng)上吃到閉門羹,來勢(shì)兇兇,去也匆匆。如何在行業(yè)內(nèi)謀求一條出路脫穎而出，無不面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，方方面面的改善和提高迫在眉睫。
同濟(jì)醫(yī)院整形科目標(biāo)市場(chǎng)分析
※地域特點(diǎn)
蘇州市地處江蘇省南部中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，與上海市為鄰，總?cè)丝诩油鈦砣丝诔^一千萬人，下轄五個(gè)縣級(jí)市七個(gè)城區(qū)，其國(guó)民生產(chǎn)總值和人均收入均排省內(nèi)前列，市場(chǎng)商機(jī)和發(fā)展?jié)摿o可限量。
※市場(chǎng)環(huán)境
蘇州市涉足整形美容市場(chǎng)的主要有100醫(yī)院、五官科醫(yī)院、愛斯特、金閶醫(yī)院、圣愛醫(yī)院等，以及全市各大小美容院藥品商等都在做的諸如物理、針灸、藥物、運(yùn)動(dòng)等美體塑身法也都在爭(zhēng)搶這塊蛋糕。
※目標(biāo)人群
一、 總?cè)丝谝?000萬人為算,能接受到關(guān)于整形宣傳信息的中青年女性約占總比例的15%,即 150萬人左右。
二、愛美之心人皆有之,各種性格的人有傾向性想通過塑身形體來改變自我的約有14萬人。
(共計(jì)14.25萬人有整形傾向性)
三、設(shè)定目標(biāo)人群為14萬人,其中年內(nèi)就有可能想做的,應(yīng)提練為14萬× 30%=4.2萬人,設(shè)定70%的人群選擇藥物、運(yùn)動(dòng)或其他方式等或分流至上海等周邊城市,實(shí)際上在蘇州進(jìn)行大小整形手術(shù)的人數(shù)只剩下30%約1.2萬人,現(xiàn)實(shí)爭(zhēng)取年來院受術(shù)人數(shù)3000人,人平均費(fèi)用2500元,全年實(shí)現(xiàn)750萬元的營(yíng)業(yè)額。
※同濟(jì)整形科環(huán)境
我院地處市中心偏郊區(qū)地帶，是以高起點(diǎn)高定位經(jīng)營(yíng)的專科特色醫(yī)院，同濟(jì)醫(yī)院在蘇州雖還未能達(dá)到路人皆知，經(jīng)過這兩三年的正確發(fā)展經(jīng)營(yíng)也已被大多數(shù)人所知曉，但整形科畢竟在經(jīng)營(yíng)和宣傳方面還只是默默無聞小打小鬧，想要和院內(nèi)各科室一樣競(jìng)相開花及在美容市場(chǎng)上分得好羹，首先須從自身特點(diǎn)和不足點(diǎn)抓起：
一、“戴高帽”
想方設(shè)法加入或掛靠如“江蘇省整形美容協(xié)會(huì)”“中國(guó)美容協(xié)會(huì)理事單位”或“與國(guó)外***合作”、成立“醫(yī)學(xué)整形俱樂部”等之類，并和中國(guó)整形權(quán)威醫(yī)院和整形界泰斗保持長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，首先就在消費(fèi)者面前樹立起良好的正面形象和一定的信賴度，為以后的品牌化經(jīng)營(yíng)奠定好基礎(chǔ)。
二、“緊內(nèi)衣”
1、 引進(jìn)內(nèi)外兼修的好醫(yī)生是美容科長(zhǎng)期發(fā)展的最有力保障，他必須具備和積累多年各種豐富的整形外科手術(shù)經(jīng)驗(yàn)，在某種領(lǐng)域或某種手術(shù)方法的改進(jìn)者或帶頭人，并能很好地將醫(yī)學(xué)、美感、溝通技巧融與一身，高水平的好醫(yī)生能使宣傳人員、咨詢?nèi)藛T、及求美人士的底氣和可信度大大增強(qiáng)，受術(shù)者術(shù)后滿意度的宣傳尤為重要。
2、 咨詢接待人員須有充足的整形美容知識(shí)和靈活的溝通技巧，須接受過專業(yè)的嚴(yán)格培訓(xùn)或外來引進(jìn)，須知求美人士心情復(fù)雜多樣、多變，絕大多數(shù)與戀愛、婚姻、性心理困擾有直接密切聯(lián)系的關(guān)系，術(shù)前普遍帶著矛盾、猶豫、恐懼與擔(dān)擾，迫切希望改善自身?xiàng)l件不足或某種缺陷，各年齡段、職業(yè)、性格等也存在差異。一句不夠?qū)I(yè)的話語(yǔ)都會(huì)觸及敏感神經(jīng)或打消念頭，細(xì)心觀察你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)咨詢?nèi)藛T答問顧客時(shí)“可能是那么做的”“可能會(huì)疼的”這類不小心和不專業(yè)、不自信之詞在不經(jīng)意間脫口而出，顧客產(chǎn)生的信任或失望感覺往往只在片刻之間，咨詢接待人員的重要性可見一斑。
3、 儀器和人員還須添置，咨詢?nèi)藛T專業(yè)做咨詢接待，統(tǒng)計(jì)分析和回訪，護(hù)理人員專業(yè)配置，不能一身數(shù)職反而分身造成顧客流失；引進(jìn)“光子嫩膚儀”具有嫩膚、美白、祛斑、脫毛等多重效果，結(jié)合銷量不錯(cuò)一療程上千元的“白膚沖劑”，也是一個(gè)很好的增長(zhǎng)點(diǎn)；針劑除皺項(xiàng)目具有安全、快捷方便的特點(diǎn)，技術(shù)現(xiàn)已成熟也需引進(jìn)，還有高檔的“生物基因美白”等都可引入。
4、 生活美容項(xiàng)目須成立，以白金卡、VIP卡、會(huì)員卡、年、季、月卡、優(yōu)惠卡等形式，延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間到晚上9點(diǎn)，并以最大幅度的優(yōu)惠讓利和與眾不同點(diǎn)來吸引龐大的顧客群體，服務(wù)和口碑做到位，產(chǎn)生信賴后十位中有八位想做某個(gè)部位整形或意向，還會(huì)在周圍生活圈中直接以好口碑宣傳，直接帶動(dòng)人氣，也是婦科等科室未來潛在治療人士。
5、 不可忽視的細(xì)節(jié)：數(shù)碼相機(jī)必須配置，術(shù)前術(shù)后的對(duì)比照效果存檔，能大大避免今后的無謂糾紛；咨詢電話在轉(zhuǎn)移過程不能完善也會(huì)造成顧客的直接流失；在“狐臭”及“處女膜修復(fù)”術(shù)等方面要協(xié)調(diào)好，杜絕多科室爭(zhēng)搶病人現(xiàn)象發(fā)生。
三、靚外套
1、 美容科要想做大做強(qiáng)必須重新裝修布置調(diào)整，才能營(yíng)造溫馨和檔次的氛圍。
2、 整形美容廣告的創(chuàng)造性對(duì)顧客并不重要，關(guān)鍵在于能引導(dǎo)和操縱消費(fèi)者的內(nèi)心想法，喚起和加強(qiáng)他原本已有的欲望和渴求，使他更傾向于自已的宣傳目的，強(qiáng)烈喚起受眾來院欲望。它需要提前進(jìn)行一系列系統(tǒng)科學(xué)、具有針對(duì)性的活動(dòng)，建設(shè)專業(yè)的策劃人員能在美容科的經(jīng)營(yíng)中直接起到指導(dǎo)性和“窗戶”的作用。
四、勤跑腿
根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和環(huán)境，組織精干的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，制定系列詳細(xì)的關(guān)于美容院和各有關(guān)大型俱樂部的加盟計(jì)劃和宣傳材料，以互惠互利為前提，吸引并發(fā)展廣大的互動(dòng)聯(lián)盟，以發(fā)展100家為算，一家平均一天會(huì)對(duì)3個(gè)老顧客在鼓動(dòng)和宣傳，低算下來一天會(huì)有300人～1%=3人有意向來我院整形，亦可間接加深對(duì)同濟(jì)品牌的認(rèn)知，直接人為口碑推薦是最讓人信賴的廣告之一，足見整合營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用的重要性。
五、常推新
根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者的需求不斷地推陳出新，真正做到“人無我有，人有我新”才能在整形美容市場(chǎng)上一路領(lǐng)跑。
廣告上市投放計(jì)劃
一、調(diào)整期：
3月份—4月中旬為科室調(diào)整進(jìn)渡期，包括環(huán)境、設(shè)備及人員都需強(qiáng)化，期間廣告費(fèi)預(yù)算只能控制在10萬元左右，以光子嫩膚脫毛及豐胸減肥為主。
二、導(dǎo)入期：
4月下旬開始是美容科市場(chǎng)的導(dǎo)入和炒作前期，以快要來臨的五、一黃金周為契機(jī)，期間以“***、***教授或?qū)＜引R聚同濟(jì)”、“救美工程，征尋*名因手術(shù)失敗而需二次修復(fù)者”、“五一黃金周、同濟(jì)美容游”，驚喜折扣倒計(jì)時(shí)等等一系列的宣傳活動(dòng)。五、一前及期間預(yù)計(jì)投入廣告費(fèi)用40萬元，密集形轟炸：
a.電視集中在綜合頻道和影視娛樂形欄目，集中在19點(diǎn)——21：30點(diǎn)間以15、30、40秒連續(xù)滾播。
b.以廣電報(bào)多期每次半版連續(xù)推出，以每周“同濟(jì)整形一周之星”的術(shù)前術(shù)后有較佳效果的對(duì)比照推出，能直接加深受眾印象和認(rèn)知,定期不間斷的高質(zhì)量軟文宣傳或定期的整形問答平臺(tái)形式在合適的報(bào)刊炒作，有力地打響美容科發(fā)展的第一仗。
三、發(fā)展期：
5—7月，實(shí)際上此時(shí)的美容科還處在市場(chǎng)告知期階段，這三個(gè)月是全面樹立品牌的黃金期，通過充分強(qiáng)調(diào)專家陣容、設(shè)備先進(jìn)、安全技術(shù)領(lǐng)先等方面的全方位報(bào)道，根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)不斷挖掘炒作素材，并推出如“隆鼻周”、“美胸月”等新方案，不斷滿足受眾的需求和偏愛，誘發(fā)其來院欲望或加深印象。此階段最為重要，一經(jīng)定位已然形成，無論從廣告內(nèi)容、設(shè)計(jì)、角度、適宜人群等都要多方綜合考慮到。建議廣告投放費(fèi)用100萬左右。
8—10月份為發(fā)展期的來臨，期間有“教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)”等促銷炒作優(yōu)勢(shì)，生活美容及市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也將日趨完善。是同濟(jì)整形品牌能否被大眾接受和定位的關(guān)鍵三個(gè)月，建議廣告投放費(fèi)用100萬左右。
11—2月份為戰(zhàn)略調(diào)整階段，廣告可根據(jù)綜合全年分析和評(píng)估來傳播，為2006年的沖出蘇州、面向全江蘇的高速發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
附: 對(duì)本地市場(chǎng)還未全面了解前,僅供參考! 2005年3月9日
許朝星 Emil:www.cxcxcx89@126.com QQ:390044839